互联网金主消失:分众传媒三季度互联网客户广告投放腰斩!

2019-11-02 09:15:35 来源:中国证券报 作者:任明杰 熊永红 如何判断星期六买点?

  一叶知秋。

  分众传媒(行情002027,诊股)在10月31日披露的机构调研活动表中透露,继今年上半年互联网客户广告投放大幅下滑并不再是公司第一大广告主后,第三季度互联网客户广告投放额持续疲软,下滑超过50%,投放占比下降至19%。

  今年以来一级市场募资难使众多新兴互联网公司不得不在“互联网寒冬”中“断臂求生”。分众传媒指出,一级市场融资环境困难在下半年继续对互联网类广告主预算存在负面影响,投放减少的客户主要为依赖一级市场融资的新经济类客户。

  “互联网寒冬”冷风劲吹

  实际上,分众传媒互联网客户投放的大幅下滑在半年报中就已经有了非常明显的体现。今年上半年,互联网客户贡献的营收从29.14亿元降至12.66亿元,降幅达56.56%,占总营收的比重也从40.99%降至22.15%。

  互联网“金主”消失:分众传媒三季度互联网客户广告投放腰斩!一级市场融资难,互联网公司纷纷“断臂求生”

  图片来源:分众传媒2019年上半年业绩报告

  值得注意的是,今年中报,分众传媒还对行业口径进行了重新划分,将原划分为其他传统行业但经营模式更类似于互联网行业的客户划入互联网行业。申港证券指出,如果按照原先的行业口径划分,互联网行业营收下滑更是有可能超过80%。

  互联网客户此前一直是分众传媒的第一大客户。申港证券指出,2010年以来,随着移动互联网的快速发展,以及梯媒作为线下重要入口的特性,分众传媒助力瓜子二手车、饿了么等众多O2O公司引爆品牌,互联网类客户也为公司的营收做出了重要贡献。

  不过,随着近两年“互联网寒冬”的来袭,互联网客户投放的锐减也对分众传媒的业绩造成了不小的影响。今年前三季度,公司实现营收89.1亿元,同比下降18.12%;归属于上市公司股东的净利润13.6亿元,同比下降71.72%。

  “不光是分众传媒,这两年整个广告行业都承压挺严重的,特别是以前‘大手大脚’的互联网企业的广告投放下滑非常明显。而且,不光投放减少,在有限的投放中也更加看重转化率。”BAT某企业广告条线员工告诉中证君。

  实际上,互联网客户广告投放锐减只是“互联网寒冬”的一个体现,更先行的一个指标则是招聘数据。近两年,互联网行业员工招聘大幅下滑乃至裁员的消息就不绝于耳,甚至包括BATJ在内的互联网巨头也传出了人员“优化”、停止社招的消息。

  智联招聘在前不久的互联网大会上发布的报告显示,今年互联网招聘已经企稳回暖,需求规模指数从2018年一季度的4.05猛降到三季度的1.97后,进入2019年后降幅逐渐收窄,指数稳定在2左右,并在2019年三季度实现同比正增长。

  在宏观经济增速下行的背景下,互联网行业景气度的回升仍然任重道远。在此背景下,分众传媒早在2017年下半年就开始着力调增客户结构,大力提升抗周期能力强、现金流状况好、长期合作意愿强的日用消费品行业客户。

  分众传媒在10月31日的机构调研中表示,今年第三季度,日用消费品的广告投放占比由上半年的31%进一步提升至35%,且同比增速接近20%。其中,食品饮料类、化妆品类、清洁用品类及服装类的广告投放增长显著。

  日用消费品代替互联网成为分众第一大类广告主

  互联网“金主”消失:分众传媒三季度互联网客户广告投放腰斩!一级市场融资难,互联网公司纷纷“断臂求生”

  图片来源:国金证券(行情600109,诊股)研报

  一级市场募资难

  互联网客户广告投放的大幅下滑,并不仅仅是因为互联网行业景气度的下滑。以汽车行业为例,虽然第三季度国内乘用车整体销量下滑了6%,但汽车类广告主仍在分众传媒保持稳定的广告投放,第三季度广告投放量同比增长了7%。

  从结构来看,分众传媒在10月31日的机构调研中进一步指出,一级市场融资环境困难在下半年继续对互联网类广告主预算存在负面影响,投放减少的客户主要为依赖一级市场融资的新经济类客户。

  清科发布的数据显示,2019年上半年,中国股权投资市场管理基金总规模已超过10万亿元,但募资有所下滑,新募基金数量几乎腰斩,同比下降47。2%。投资市场也持续降温,机构普遍出手谨慎,投资金额同比下降58。5%。

  19年上半年VC募资金额较17年同期下降75%

  互联网“金主”消失:分众传媒三季度互联网客户广告投放腰斩!一级市场融资难,互联网公司纷纷“断臂求生”

  图片来源:国金证券研报

  VC/PE投资的放缓直接导致很多依靠一级市场融资的新兴互联网公司“断粮”。在削减支出时,企业首先砍掉的往往是广告投放。与此同时,很多新兴互联网企业更是因为融资不到位而“一夜猝死”。

  今年7月,IT桔子发布的数据显示,2019年上半年新经济公司阵亡268家,而2018年全年关闭的企业为383家。这意味着,仅今年上半年倒下的公司就占据去年全年的7成左右。

  近日,经纬中国创始管理合伙人张颖发布的一则微博引发业内讨论。他表示:“这段时间,外部融资环境比较恶劣,融资难度无限加大。希望各位都能拿捏好节奏,高效用好帐上的每一分钱,不要因为大意,错判而断粮。”

  他进一步指出,经纬在下一轮融资的支持态度上,继续加码支持那些数据持续给力,创始人明显在快速成长的潜力公司。对于投错了且我们彻底失望的经纬系公司,不再把更多新钱浪费,是对自己和投资人们最大的尊重。

  而在前不久召开的互联网大会上,一级市场募资难背景下的“互联网寒冬”依旧是业内讨论的焦点话题,以至于金沙江创投董事基金主管合伙人朱啸虎对此表示:“资本寒冬论感觉大家每年都说,就没意思了……”。

  他认为:“现在多多少少是比较好的布局时期,大家都很谨慎,但实际上我们还是比较积极乐观的。我们也还是非常支持我们的一些投资企业的,会继续看,对未来的企业还是会投资的,还是挺积极的。”

关键词阅读:互联网 分众传媒 广告投放 腰斩

责任编辑:伍书哲
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